朱正东：正保多品牌战略打造中国远程教育的“宝洁”

　　无论是在外部媒体对正保远程教育的采访中，还是在正保公司内部新员工的座谈中，有一个问题总是不可避免的被提起：“很多人都知道正保会计网校，但知道正保远程教育的却不多，并且大部分人都不知道这二者的关系。子品牌的知名度远远高于母品牌，您是怎么看的？”

正保远程教育董事长、CEO兼总裁朱正东先生

　　对此，正保远程教育董事长、CEO兼总裁朱正东，总是以一个生动的例子让提问者恍然大悟，并对其深谋远虑感到钦佩不已：“在日化领域，海飞丝、飘柔、潘婷等品牌几乎是家喻户晓，与此相比，宝洁的星光却要黯淡很多。而又有多少普通消费者知道，这些品牌都是宝洁旗下的呢？正保会计网校与正保远程教育的关系，就如同海飞丝与宝洁的关系一样。正保远程教育实施的就是多品牌战略。”

　　朱正东进一步解释道：“多品牌并不是问题，母品牌比子品牌还弱更不是问题，如果正保旗下所有的子品牌都很强，正保的总品牌自然也就会强大了！我们更注重实质内容，而不是外表。正保旗下的所有网站面向不同的客户群体，不同的价格、品味，采用的自然是不同的品牌。”

　　宝洁公司的多品牌战略一直为业内所称道，旗下的独立品牌多达八十多种，这些品牌与品牌及宝洁彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。除了日化行业的宝洁和联合利华，饮料业的可口可乐、百事可乐，白酒业的五粮液，各烟草企业，车企等，多品牌战略比比皆是。从这些赫赫有名的企业名称中也能看出一些端倪，实施多品牌战略的前提是必须要有一定规模的品牌建设资源，因此多品牌战略只适用那些具有一定实力的企业。

　　显然这些局限对正保远程教育来说并不是问题。在远程教育领域，正保远程教育的实力无疑是最强的，也是其能顺利开展多品牌战略的基础。正保远程教育成立于2000年，是我国最大的在线教育提供商，我国第一家在美国纽交所上市的远程教育企业，联合国教科文组织技术与职业教育培训在中国的试点项目。目前，正保远程教育已拥有17家品牌网校、开设近190个辅导类别，覆盖了会计、法律、建设工程、医药卫生、自考、成人高考、考研、外语、中小学培训、IT培训等诸多领域，年收费学员超过百万。

　　正如文章开头提出的那个问题一样，说起正保远程教育，大部分人还有些陌生，但若说起正保旗下的正保会计网校，知道的人不在少数。2000年横空出世的正保会计网校，以自主开发的集声音、图像、文字于一体的“虚拟课堂”教育平台和“一切以学员为中心”的服务理念，开创了现代远程教育的新模式，迅速成为会计远程培训乃至整个远程教育领域的标杆，几近垄断之势。

　　正保会计网校的巨大成功，让其创始人即正保远程教育的掌舵者朱正东，得以成功开始实施自己的伟大目标：建立完善的终身教育体系和完全教育体系。朱正东介绍，终身教育体系，是指涵盖基础教育、学历教育、职业教育三大教育板块的教育体系，从一个人“负1岁”的胎教开始，到幼教、中小学教育、自学考试、考研，再到将来的职业资格证书考试、执业资格考试和继续教育，远程教育都能覆盖，从而构成一个人一生纵向的完整教育体系。完全教育体系则是介入所有不同的职业领域，如会计、法律、医学、建筑、外语等，构成一个覆盖面广的横向的完整教育体系。“要实现终身教育体系和完全教育体系的目标，实施多品牌战略也就顺理成章，势在必行。”

　　因此，在借鉴了正保会计网校的成功经验和沉淀了一段时间之后，2003年朱正东推出了法律教育网，2004年开通了考研教育网，2005年一鼓作气开通了医学教育网、建设工程教育网、自考365、外语教育网、成人高考教育网，之后又陆续介入了中小学、ITAT、中文、人事考试等领域，正保在远程教育的不同行业遍地开花结果。如今，正保旗下的多个品牌网站都已在各自领域内遥遥领先。著名调查机构赛迪信息CCID的研究报告显示，在150多家网络远程会计考前培训机构中，正保会计网校一家企业的市场份额便达到70.59%，处于绝对领先的市场竞争地位。医学教育网、建设工程教育网、法律教育网、自考365在各领域均排名第一。正保远程教育多品牌战略效果显著。

　　“我希望我们所有的网站，让人一听就有一种非常专业的概念，在这个行业内就是做得最精、最细、最透的。让人提起会计培训，就想到正保会计网校；说起医学培训，就想到医学教育网，这就够了。”朱正东说，在正保远程教育上市之前，正保会计网校、医学教育网等正保旗下的网站，基本都是各自为战，很少有人知道这些网站之间的关系；直至正保远程教育上市之后，在对外宣传中，朱正东才开始逐渐强化正保与旗下各网站的关系，标明该网站出自正保旗下，以增强产品的权威感，提高消费者的信任度。

　　正保远程教育旗下的17家网站，涵盖了15个行业，因此几乎没有直接竞争的矛盾。即使是同一个行业的2个网站，如正保会计网校与正保后期收购的同样从事会计网络培训的财考网，因其价格定位不同，也避免了直接竞争。而从大局来看，这种优势互补，不仅最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低了企业经营的风险。

　　“从抵御经营风险和遭遇危机的角度看，实施多品牌战略能有效地避免‘危机多米诺效应’导致的‘一个糟全部糟’的境遇。不同的品牌能打击或抵抗不同的市场竞争，减少企业以全部精力作出竞争对抗。”无疑，朱正东对多品牌战略的好处了然于心。

　　深谙多品牌战略优势的朱正东，扩张的路径已经超出了单纯的线上教育的范畴。“我认为远程教育的最高境界，应该是线上线下相结合，因此正保除了继续自行创建新的品牌外，还开始收购线下的一些品牌，并以‘公司名称加个别品牌’策略，强化这些品牌与正保的联系”，朱正东举例说，现在正保远程教育收购的子公司已统一更名为“正保新理想”、“正保网格”、“正保育才”，这样既可以使新公司享受正保的信誉，又可以使各种不同的产品保持自己的特色，具有相对独立性。除了收购之外，正保还强加了线下学习中心的建设，以中小学教育为突破口，尝试线上线下结合。朱正东希望正保远程教育能形成自己庞大的品牌体系，在消费者心中树立起实力雄厚的大家族品牌形象，创立一个能与世界强手抗衡的中国远程教育品牌！